Preismanagement im Handel

Sommersemester 2015

Preismanagement im Handel

Fragestellung

Der Moment der Kaufentscheidung erzeugt beim Kunden häufig einen Zustand von Verwirrtheit, der im Extremfall zu einem Abbruch des Kaufentscheidungsprozesses führen kann. Dieser Vorgang wird als Shopper Confusion bezeichnet und lässt sich auf eine Vielzahl von Umweltvariablen zurückführen. Besondere Beachtung finden in bisherigen Forschungsaktivitäten die Variablen Umfang und Variation des Warenangebots. Preis-Komponenten blieben in den Untersuchungen nahezu unberücksichtigt. Das ist verwunderlich, wird dem Preis als Schlüsselinformation doch eine hohe Bedeutung im Kaufentscheidungsprozess zugesprochen. Es drängt sich die Frage, welchen Einfluss die Preise in einem Sortiment auf die Entstehung bzw. Vermeidung von Consumer Confusion besitzen.

Zielsetzung

Das Ziel der Veranstaltung war es, den Einfluss der Preisstruktur – im Sinne von Aufbau der Preislagen sowie Variation der Preispunkte – auf die kognitive Belastung in Entscheidungssituationen zu ermitteln. Die Differenzierung zwischen zwei unterschiedlichen Preisstruktur-Ansätzen sollte zusätzliche Erkenntnisse darüber liefern, welche Preisstruktur-Gestaltung vom Kunden eine kognitiv wünschenswertere Wahrnehmung besitzt.

Forschungsansatz

Die Untersuchung wurde als Labor-Experiment durchgefüht, in der eine künstliche Kaufentscheidungssituation erzeugt wurde. Dazu wurden zwei fiktive Online-Shops entwickelt, die sich im Hinblick auf die Preisstruktur-Gestaltung unterschieden. Für die Ableitung konsistenter Preisstrukuten kam im Vorfeld eine Conjoint-Analyse zum Einsatz. Im Rahmen des Laborexperimentes wurde den Teilnehmern die Aufgabe gestellt, aus einem In-Ear-Kopfhörer-Sortiment eine Alternative auszuwählen. Insgesamt konnten die Antworten von 465 Probanden verwertet werden. Die Untersuchung lieferte neue Erkenntnisse über den Einfluss der Preisstruktur-Gestaltung auf die kognitive Belastung bei Kaufentscheidungen.

 

Für nähere Informationen zu den Untersuchungsergebnissen kontaktieren Sie Daniel Jäger.